今天要南下鹿港，參加「公民行動影音工作坊」 只是過年前未清的債實在太多，文章一直到了要上火車前才寫出來，唉！
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這兩天，有一個不算新聞的大新聞，微軟要用1.43兆台幣併雅虎。（相關新聞整理）
這件事情已經說了很久，面對Google的強勢崛起，雅虎一直撐在那裡，不願意服輸，但每一次有這種消息傳出來，它能夠撐的空間，越來越小，看起來，不僅僅是在「搜尋引擎」，而且是在PC作業系統，甚至應用程式，最後剩下微軟與Google對決、甚至由Google統一天下的那一 天，已經快要看到了。
加法與減法
Google的成功，來自其能充份掌握網路訊息流動的規則，PageRank這 一套計算網站權值的公式，以全球網頁的連結，計算網站的權重加以排名，也就是把在資訊爆炸時代下最重要的「資訊篩檢」工作，交給全世界的網頁來做，每當你在你的部落格，製作了一個超連結，也就是你已經為Google的「分散式運算」出了一份力；有人開玩笑說，現在有什麼不知道的，問Google大神就可以了；但是，「什麼都知道」並不是全部，更重要的是，它比別人更知道「什麼是重要的」。
「什麼都知道」是加法，知道「什麼是重要的」則是減法。
當我們還沈迷在「網路媒體成本低、可以讓無法發出聲音的人發出聲音」這種網際網路早期說教裡的時候，可能會想到，要做什麼事、要「宣傳」，就要做一個「網站」，但問題是，在這些數以兆億計的網站裡面，你要傳達的訊息，是如何被送出去的？
從Google的成功，我們看到「分散」可能是最好的「集中」方式，由別人幫你做事情，比自己去做事情好。
兩個站的關係比較
在這裡，我先用苦勞網，和我自己的部落格「1968」的互動關係，做一個例子來說明：
基本上，苦勞網是一個經營了十一年的老網站，裡面的資料量大、而coolloud.org.tw這個Domain有它一定的基礎。而 blackdog.idv.tw則經營了沒有多久，是一個很簡單的個人部落格，裡面的文章生應冷僻，也不是太有人氣。這兩個站，有完全不同的瀏覽形態：
這是苦勞網半年內，約四十四萬多人次訪客的統計，來源大多是透過搜尋引擎：
不過，我們稍微注意一下瀏覽者的「質」，以下是兩個主要搜尋引擎的數據：
而「1968」這個部落格，半年約一萬五千人次的造訪者，以「推薦連結」為主要的來源：
下一張圖，是苦勞網由「推薦連結」連進來的數據和排名，請注意「造訪頁數」、「停留時間」…等跟「搜尋引擎」進來的訪客的比較，顯然地，由各「推薦連結」進來的訪客「黏著力」比較高、閱讀的深度也比較深，也比較屬於苦勞網的「常客」，各位可能會注意到來自 blackdog.idv.tw的訪客，是最具這個特色的：
如果，從「1968」的角度來看，這兩個網站之間的互動，就更明顯了：
新的苦勞網推出「部落格來搞」的單元，我經常將「1968」上面的文章貼上去，事實上，半年來，「1968」這個站，有超過四分之一的訪客，都是來自苦勞網。
在留意到兩個站之間的互動關係之後，我開始注意「1968」對苦勞網的貢獻度，「1968」這個部落格一架好，在每一頁，就都有苦勞網的連結，但是，這樣的連結，並沒有太大的作用，主要要靠內文的連結，近三個月來，我做了一個很簡單的動作，就是每一篇文章，一定都會放幾個連結連到苦勞網的文章，而且「連結文字」最好儘可能地，要把那篇文章的標題放進來，這是半年內由「1968」連向苦勞網的走勢圖：
用三個月來看，「1968」成為苦勞網「推薦連結」的第二位，超越「無名小站」所有部落格的總合（第五名是綠黨，這跟選舉的短期現象有關，而黑米在往後退）：
集中與分散
在做過這個比較之後，我們可以思考一個問題，在一個接近「平台」性質的網站，以及一個個人部落格之間，就已經存在著這樣的互動關係，如果，我們把許多的平台與許多的部落格湊在一起看，會是怎麼樣的情形呢？我不知道各位有多少人有部落格？或者有多少人屬於哪個團體、團體又有沒有架設網站？這些部落格和網站的「關係」是什麼？
是的，「關係」是一個重點，「加法和減法」、「集中和分散」所帶出的是一個個的「關係」所構成的網狀結構，這是現代「多節點」資訊流動的 現象；也是新的傳播方法與傳統單向式的媒體的差異所在，當我們在思考「如何利用網路傳播」，或者「網路媒體是什麼」這樣的問題的時候，首先要注意到的，就 是它在傳播與互動上這個重要的本質差異。
可能有人會說，嗯，可是網路媒體畢竟是「小眾媒體」，主流媒體還是單向式的、一點也不分散，而且，它目前還主導了社會的最主要的認識與輿論發展，這沒有錯，我們先不討論TiVo、隨選電視，這種與網路結合的更具互動式的電子媒體技術未來（在台灣）的普及，先看看前些日子快速崛起（不過它大概已經把自己玩殘了）的「超級星光大道」，在首播的節目結束之後不到兩個小時，節目的片段，就會透過影片分享網站，快速地流通出來、製造話題，也創造出許許多多與節目裡面「專業評審」不同的意見。
開始的時候，節目製作單位中視對此曾經惡言相向，說違反「著作權法」，但隨即發現，這個節目的收視率，其實跟這種「分散式」的傳播，以及 這些「非專業」的評論員大有關係，馬上改口說，對節目收視率有幫助，所以不會採取法律行動；新媒體的傳播方式，開始在反過來影響傳統的媒體，這種情況只會越來越多、越來越劇烈。而傳統媒體也發現，他們必須思考一套可以與這些新的傳播方式互動的操作手法出來，否則在競爭的環境裡，會落於人後。
事實上，傳播內容的產製，永遠比不上對傳播管道的掌握來得重要；在過去，傳播學院似乎只專注在內容生產的這件事情上，因為傳播管道永遠不是一個傳播工人所能插足的領域，對「傳播管道」的分析，根本是一個「政治經濟學」而非「新聞學」的課題（一碰上權力者，好像也只能拿出「公共性」這個聊以自慰的空氣盾牌出來迎敵），但是，現在，有一點點不同了。當網路大軍隨著全球化的網路產業興起的時候，一些傳統媒體的禁制領域似乎有機會解放開來；但，似乎大家還不是那麼習慣去討論，這樣一個從一開始就有機會讓你掌握住的「傳播管道」它的遊戲規則是什麼？
專注於「訊息」
所以，到今天為止，起碼台灣的傳播學院，對於「網路媒體」大部分都還只停留在網際網路草創期的「電子報」、「WWW」概念上， 然後囫圇吞棗地把傳統平面、電子媒體單向式的編輯台概念套用過來，而忽略了媒體的形式及權力關係，它們與媒體內容生產的討論，本來就是同樣重要的這件事。新傳播方式的出現，以及它與傳統媒體的互動，已經有條件將過去幾個領域的學門，融合成一個專注於「訊息（Information）」的領域。
舉個例子來說，近幾年，人們對「智慧財產權」的看法，發生了重大的變化；2001年，當我們還在為「成大MP3事件」怒氣騰騰的時候，大 概沒有想到，全球文化工業那麼快就被快速流通的「檔案分享」逼入了死角，當智財局還在拼命地說教的同時，他們的美國主子，已經不得不向無所不在的駭客們低 頭，而必須重新考慮他們的獲利手法了；當夾不死（Steve Jobs）公開反對DRM（Digital rights management），對於iPod、iPhone在軟硬體的破解上沈默不語（就好像中視對那些超級星光大道的影片一樣）的時候，我們已經看出像 IFPI、RIAA對智財權的看法，不僅阻礙了「創新」的流通、也阻礙了「商業」與「工業」的發展，現在，我們已經快要有機會看到歷史教科書上寫著：「在 一段很短的歷史裡，人類濫用『智慧財產權』，造成了文化與經濟上的災難，後來不得不將它們限縮到很小的範圍內」。
我們很快地就會學到，知識生產是一門「服務業」，它的產品應該被公開的流通，創作者就好像從事「開放原始碼」寫作的那些駭客們，是為自己的興趣、成就感，或者為客戶的需求，進行「客製化」工作（就好像米開朗基羅為梵蒂岡西斯廷教堂畫的「創世紀」和「最後的審判」那樣）。各位想想，唱片公司 那種禁不起檢驗的說辭，事實上，他們投入了大筆的金錢去塑造一個明星，而不是創作，明星和唱片公司也不是透過作品的交換而獲利，真正的創作者，沒有大發利市，他們賣斷作品的智財權，實際上和一個「客製化」創作的「服務業」工作者沒有兩樣；事實上，「反盜版」的道德性越來越低，未來，我們是不是還會看到這些 人再做最後一搏呢？機會，恐怕不高。（這裡有一篇舊文：「全球文化工業的智慧財產權及其反抗」，就當紀錄這一段很短的歷史吧！）
沒錯，我們已經不需要像2001年的那個時候，怒氣騰騰地面對文化工業的反撲，一些規則變了，「傳播」的典範正在轉移中，就好像我們已經差不多不需要為微軟邪惡帝國的版圖擴張而咬牙切齒，因為我們知道，併購雅虎，只是帝國危機的象徵。
做自己的媒體
可能大家想不到我會講這些，講了這麼久，都沒有聽到「社會運動」或「獨立媒體」這些關鍵字，最起碼也要提提「鐵馬影展」或者「工運年鑑（那是一定要的，請幫忙推，也有表單直接可以線上訂購）」吧；我想，對於有心要做一些不一樣的媒體工作的人，我不需要做一個推銷員；我想談的，是我一直在苦思的問題，也想跟大家一起思考。
怎麼讓你的訊息變得更可傳遞，我再說兩個關鍵字，一個叫embed，一個叫API（Application Programming Interface，應用程序介面），前者指的是一種在自己伺服器執行的程式、提供一段簡單的程式腳本（scripts），可以讓網站管理者方便嵌入他的網站裡，讓瀏覽者可以透過瀏覽器執行伺服器的功能，常見的像Youtube等影片網站把影片嵌入網頁的功能；後者是在複雜的程式執行程序中，製作出讓使用者可以參與的段落，以依照他的需要，去存取網站的資源，像Google Maps和Flickr都有釋出API讓使用者可以自行開發出新的功能出來。
不僅僅在技術的領域，而且在我們生產出來的內容，如何能夠讓不同的使用者，可以依據他們的需要、想法，去嵌入他們生產的內容裡、並提供可以由不同的人再生產出不同於原本的內容，並且回饋回去的機制，這可能是未來思考「做自己的媒體」時，所得面對的。
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