傳統與網路媒體的「領域」

上一篇是新媒體的挑戰–「網路新聞學」要談什麼？

這堂課進行的時間，正是三鶯部落被拆光的時間，關於三鶯的報導請參考這裡。

讓我們回到Google新聞的話題。Google並不生產新聞；來到它的首頁，在頁面最頂端的搜尋框的下面，則寫著「350個新聞來源，讓您搜尋和瀏覽最新資訊。」在它的英文版，則是「Search and browse 4,500 news sources updated continuously.」（當然，這是目前的數字，它們勢必還會再增加），而在新聞列表的頂端寫著「…分鐘前自動產生」。這代表著什麼呢？而如果，我們用傳統一個網站三個layout：首頁、分類列表、單篇文章來分析Google新聞與Yahoo!（奇摩）新聞，你會發現，兩者之間，除了版面設計，以及廣告的量之外，最大的差別就是，Google是根本沒有「單篇文章」這樣的頁面，而是將每一篇文章都直接連向它的來源媒體的網站。這意義又在那裡呢？

Google新聞：繞過編輯台

比較起來，Google新聞更像是一個「搜尋引擎」的變體，只不過它將搜尋的範圍縮小在「新聞媒體的網站」，並給它們做了些分類，這樣而已；所有的「新聞頁面」，都不經過人手，而是經由程式的運算、自動產生的。Google新聞透過一種叫作「信賴域搜尋」（Trust Search）的方式，依據「資訊內容的充實度、提供該則報的媒體以何種陣容採訪該則新聞、或刊登報導的網站受歡迎的程度將資訊數據化，並以此進行信賴度的檢測。」也就是說，Google是用大量的資料做基礎，用公式計算哪一則新聞該被放置的位置。

這個作法，徹底挑戰傳統媒體對於「編輯」的看法；不管是平面或者電子媒體，一天之中，哪些新聞重要，應該做大、哪些不重要，簡單處理一下就好，或者跟本不處理、或者需要經過怎麼樣的加工，這是「編輯台」的權限；在傳統媒體的內部，「版面」及「時間」的限制，是構成編、採之間分工（或者說權力落差）的客觀條件；在這個客觀條件下，就產生了許多主觀的考量，如媒體的政策與方向、對於新聞價值與市場的判斷，乃至媒體與其管理者的政治利益…等等，有人以「專業」稱呼之，有人則根本認為這種「主觀」完全是一種媒體的「暴力」；回到媒體內部來看，新聞價值的判斷，如果缺乏良好的溝通，很容易產生媒體老闆、編輯台與記者之間的「專業自主性」的衝突；總而言之，這幾乎是傳統媒體的一個「永恆問題」。

但是，在Google新聞裡，球被丟到機器的手上；對於在乎傳統媒體在編輯上「專業」的人來說，這簡直是無法忍受的一件事情；媒體在編輯上的「專業」是構成一個媒體的「價值」與「市場區隔」的關鍵，Google新聞這種用機器取代人的作法，簡直是對傳統媒體的價值的蔑視。但，對媒體的價值判斷持批判態度的人，對於Google新聞讓讀者繞過媒體的編輯台，直接接觸到觀點不同的各種訊息的作法，可能會大聲叫好：誰要你們幫我們選擇，我們該知道些什麼？

當然，一則新聞是不是能夠通過編輯台，被發佈出去，或者在通過編輯台的過程，經過了怎樣的處理，這個Google新聞仍沒有辦法過問，但是，它所造成的效果是，在台灣，對於一件事情，它可以收集350個媒體不同角度的報導、在英文（美國）的Google新聞，甚至有超過4,500個媒體的角度可以給讀者自己參考；而這些媒體，可能就可以包括許許多多在主流通路中，很難被送到讀者手上的媒體（像是地方性的媒體、小眾及小市場的媒體；以及西方 的讀者，也可以看到中東或亞洲等地區媒體的觀點），以及依據讀者的閱讀習慣，會被忽略掉媒體的訊息（像是習慣閱讀自由時報的讀者，也會看到中時、聯合的新聞）。

繞過編輯台之後，看到的世界，變得比較不一樣了，如果從媒體的「專業」尊嚴，或者讀者的「知的權利」等不同的角度來看，可能會有很多不同的論點會跑出來，本來，在資訊快速流通的時代，網際網路的發展，就提供了更多的機會去閱讀不同的訊息，你可以跑遍所有媒體的網站，去一一瀏覽，而Google新聞做的，只是創造出一個資訊匯流的平台，讓這件事情，變得更方便，我們從這裡開始，漸漸可以開始描繪「新媒體」的一些長相。

從一個官司說起

不過，如果我們只是用「專業尊嚴」跟「知的權利」，這種事情來討論「新媒體現象」，那未免顯得幼稚了些，對傳統媒體與「新媒體」關係的爭執，更核心的，才不是這些咧；是「商業利益」。

傳統商業媒體的生存，靠的是「通路優勢」下創造出的廣告利潤，而一個媒體的「品牌」或「風格」的樹立，也無非是要創造出自己的「通路優勢」出來，網際網路這一個強勢的通路出現之後，所有的媒體都感受到它的壓力，除了專注在固定客源的小眾、地區，媒體之外，沒有一個大眾傳播媒體會忽視掉上網去競爭這件事情，媒體的網站，一個一個的建立起來；平面媒體的廣告市場價值，是以「空間」，像是版序、位置、大小；而像電視和廣播這種電子媒體，則是以時間，像是時段、長度…等被決定出來的。

那麼，網站呢？

首先被注意到的是，嗯，一個網頁看起來像一份報紙的一個版面，所以，應該是「空間」吧，找到網頁的「甜蜜點」、放一塊幾像素乘幾像素的「banner廣告」；可能有人會說，「你看，網路廣告可用flash動畫、可以做特效、可以輪播，還可以讓顧客直接連結，要多炫有多炫、要多方便有多方便；它比平面的廣告還要好！」

是嗎？過去和現在，都有很多人這樣想，用傳統媒體作模型，這種思維無可厚非，不過，我們再來看看Google新聞在這裡所造成的衝擊：

2002年12月，日本東京的讀賣新聞對一間叫作「Digital Alliance」 的小公司提出了智財權的訴訟，理由是這間公司提供了一個叫作「Line Topics」的服務，動態地提供日本雅虎新聞的各分類新聞的標題與連結，讀者在閱讀網頁的同時，可以透過這些標題連結，點入雅虎新聞的網頁，閱讀新聞。 讀賣新聞的論點是，把新聞賣給雅虎公司刊登，這是一種商業行為，Digital Alliance利用標題建立連結，連到雅虎的新聞，並沒有付費，讀賣新聞認為「標題是讓人一眼就能看出整篇報導內容要旨的著作物，Digital Alliance對這些標題的引用，踰越了智財權的『合理使用範圍』」，意思也就是說，讀賣新聞希望阻止沒有經過授權（付費）的網頁標題連結。

「超連結」是HTML網頁的重要特色之一，一個連結的構成，分成「連結網址」和「連結文字」兩個部份，就像是我可以這樣連結到一篇文章，也可以把一篇文章的標題，當成連結文字：「新媒體的挑戰–『網路新聞學』要談什麼？」；而像後者這樣的連結，複製了要連結過去的那篇文章的標題，如果這篇文章是讀賣新聞的文章，他們認為這將構成侵權。

這個事情，聽起來有些誇張，為什麼讀賣新聞這頭大鯨魚，要挑上一隻小蝦米下手？原因很簡單，在太平洋的彼岸，一頭更大的鯨魚游過來了，那就是Google新聞！

Google新聞來了

「其實提起這個訴訟的真正用意，是為了牽制Google新聞。最近已經傳出Google新聞即將登陸日本的傳言，如此一來業界勢將受到極大的打擊。 因此，我們與Digital Alliance打起官司，是為了藉由勝訴製造出一些可循的先例。」2004年3月，東京地方法院做出讀賣新聞敗訴的判決，半年之後，Google新聞正式登陸日本！（雖然在日後，讀賣新聞又獲得上訴法院的勝訴判決，但勝訴的理由並非智財權的關係，日本高院也透過這個判決，確定「標題連結」並沒有著作權）。

我們在比較Google新聞與雅虎新聞網頁的結構時候，曾經注意到雅虎新聞是將各傳統媒體新聞的內容「抓」到自己的網頁裡面去的，在這些單篇新聞的頁面裡，有雅虎自己賣的廣告，對於各傳統媒體來說，讀者去雅虎看了新聞（和廣告），就不會到自己的網站上看到新聞（和廣告），這會使得自己新聞網站損失廣告的瀏覽和點擊數，從而使這些廣告的售價下降、失去利潤；但另一方面，越來越多的讀者，是透過雅虎新聞，而不是各新聞網站來閱讀新聞，這是「資訊匯流」的通路優勢，在不想違背「時代潮流」的條件下，所以透過交易，把自己的新聞賣給雅虎，這樣，雖然失去自己網站的廣告收益，但從雅虎那裡得到的會更多；這是傳統媒體打的算盤。

可是現在問題來了，Google新聞的作法，是不抓全文，只提供「標題連結」；如果在「標題連結」上不能主張智財權，那麼大家就失去了跟Google談判的籌碼；當然，後來既然這些傳統媒體沒有辦法拒絕雅虎，當然更沒有辦法拒絕Google（他們有這個guts，拒絕Google的搜尋、把Google的機器人擋掉嗎？），而且，Google新聞直接連結到各媒體單篇新聞網頁的作法，讓這些傳統媒體，照樣可以在他們的單篇新聞裡面賣廣告， Google新聞與搜尋引擎的運作，讓這些新聞被看到的機會大大增加；在以市場為考量的條件下，沒有錯，傳統媒體編輯台上，決定新聞的重要性順序的機制，現在讓渡給了機器和公式運算，但是起碼，它們還是可以繼續賣他們的廣告，對抗是沒有用的，漸漸地，傳統媒體都接受了、甚至熱情地歡迎Google機器人的造訪了。

從上面的例子，我們可以看到，傳統媒體（和他們的網站），並不會因為類似Google新聞，或者雅虎新聞這種「新聞平台」的出現而被打垮（當然，不然Google和雅虎的新聞內容從那裡來？）；但是的確有一些東西變得不一樣了，過去的代表媒體編輯權威，與廣告價差的「頭版」、「頭條」這些東西不再重要了。在網路上，來自各媒體的訊息被打散、又重組了起來；過去，是傳統媒體的編輯台在架構這些訊息，但是現在，這些架構的權力，則移轉到程式和使用者（定製的閱讀器，這將在後面介紹）的手上。

廣告怎麼賣？

讀者願意花錢買下一堆紙張來閱讀，或者願意把時間花電視機和收音機前，那是因為媒體創造出他們願意消費的內容，這些紙張的「空間」，或者節目的「時間」，就成為媒體利用內容，所創造出來的「通路」，這是具有經濟價值的、可以販賣；一個讀者一天通常只買一份報紙，花個二十分鐘的時間把它看完，視線在這些紙張的空間中移動；一份報紙頂多幾十個版面、放在架子上露出來的「頭版」不過就幾十平方公分大小，廣播和電視，一個鐘頭的節目，頂多插入二十分鐘的廣告，分散在節目的各個段落中，廣告版面及時段的價格，是被它的「有限性」，以及與媒體內容的「鄰近性」定義出來的。讀者在媒體創造出來的「空間」和「時間」範圍內接收訊息，但是，到了網路上，卻不是那麼一回事兒。

從Google新聞、RSS閱讀器、MSN、Twitter…這些資訊工具上接收到資訊之後，讀者通常連結到，好比說是中國時報的某一篇內文頁面，讀完這個新聞之後，就把網頁關起來，或者移到另一個網站去了，當所有的訊息都被拆解、重組之後，讀者並不停留在這個媒體的限制內瀏覽；這也就是 說，網路上的瀏覽，是從固有的「時間」與「空間」的邏輯下跳脫出來，而自行創造出了另一種新的序列出來。螢幕上的網頁，固然有跟報紙版面相類似的「空間」限制，但網路瀏覽的動線，卻不像是閱讀一張報紙那樣在紙張的版面上挪移，而是快速地從一個頁面、到另一個頁面，讀者在不同頁面之間的移動，理由可能千奇百怪，但這些不同的資訊與資訊之間、資訊與讀者之間，總是存在著某些「關係」；而這些「關係」、這一個隨時重組的網絡，也就成為網路媒體所創造出的「通路」。

也因此，在網路上，可以出售、定價的，不再是傳統媒體的「空間」與「時間」，而是「關係」。我們從Google的廣告類型：Adwords及Adsense來 看。Adwords指的是「關鍵字廣告」；我們只要觀察一下自己的在網路上的瀏覽行為，就可以發現，我們不大可能記住一堆的網址；或者把成千上萬的資訊都記在我們的「書籤」裡面，上網要找些什麼東西的時候，就依靠比較符合我們一般使用直覺的「關鍵字」，上搜尋引擎去搜尋；假設，我要大家寫一份報告，說明什麼叫「web 2.0」，你想到的，可能是馬上上Google或雅虎搜尋一下，這個時候，我們可以觀察一下出現在搜尋結果頁面右邊，或者頂端欄位上的「關鍵字廣告」，事實上，不知道大家有沒有注意到，最近在電視廣告裡，有非常多的廣告最後，都會告訴你「上網搜尋關鍵字（保住毛囊、1起+入、小巢…）」，這種「整合行銷」的手法，進行宣傳（不過有沒有用，還有待證明）。在台灣還相對佔有優勢的雅虎，目前也在強力促銷這個商品；而除了關鍵字廣告Adwords之外，Google更厲害的殺手是「內容關聯性廣告（Content-Targeted Advertising）」Adsense；這是利用任何網頁內文中的字詞的關聯性，演算出適合的廣告內容，Adsense再配合「回饋機制」，讓願意在自己的網頁上放上 廣告的人，可以分配到部份利潤，這使得越來越多的網站對此感到興趣，也使得Google廣告深入到網路的每一個角落。

媒體的領域

你會發現，通常不管是「關鍵字廣告」或者「內容關聯性廣告」都不會在頁面中佔據太明顯的地位，它的邏輯是「準確」，與平面廣告，或網頁裡的「banner廣告」以佔據空間與視線的邏輯不同；在商業性的環境下，「廣告」是媒體的生存基礎，所以用「媒體在賣什麼東西」來觀察，則對於這個媒體的「領域」的掌握，有一定的準確性，就好像人活在陸地上、魚生存在水裡一樣，傳統媒體生存的領域，在較符合我們直覺的「空間」和「時間」裡面；而網路媒體， 則存在在綿密的「關係」網絡領域中。而網路媒體的這個跳脫我們直覺的「空間」與「時間」的生存方式，使得任何一個傳統的媒體機構，無法透過它的媒材，將讀者留在這個媒介上，切換網頁的速度，以及網際網路可以提供資訊的數量，遠遠超過你用選台器不斷換台的速度，當然更遠遠超過你在不同的平面報紙間切換的速度；你的媒體的網頁，漸漸從你的「網站」裡脫離出來，這些「單子化」的網頁，再與其他網站的資訊，依據讀者的需求，而隨機地重組成一個個不同的關係網絡； 「領域」的改變，代表的生存方式與權力的改變，這是我們在觀察網路媒體現象時，所必須注意到的。

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